快消品的品牌营销“良方”能否治好工业品的病?

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时间:  2019-10-09 浏览人数:  0

摘要:

  对于大众消费者而言,我们日常所接触的更多的是快消品,对工业品接触较少。工业品因其用于社会再生产,面向的是企业,而快消品面对的却是成千上万的大众消费者。二者客户群的本质不同导致了其在营销理念、思路、手段上的差异化。如果把快消品与工业品以拟人的方式加以区隔的话,南方略营销咨询机构领军人物刘祖轲认为:工业品品牌是公的,快消品品牌是母的。

  而现如今,工业品做品牌化营销的不多或者说是微乎其微,如同风毛菱角少之又少,更为悲催的是一些企业竟然毫无品牌意识。传统的思维模式认为工业品属于大宗采购商品,做不做品牌对营销毫无关系,同企业发展没有什么损失。时代在进步,一切都在不断发生着变化。昨日还风光无限的企业突然陷入窘境,以前还引以为豪、牛掰的产品如今却变成了库存。

  工业品企业重视销售,忽视营销,特别是忽视品牌营销的观念根深蒂固

  诚然,工业品所具有的产品技术性强,理性购买,群体决策,大宗交易,最终用户与决策者的分离,决定了工业品运用大众消费品营销和传播的模式很难奏效,特别是中小企业更无力采用大众媒体来做传播。因此,国内工业品企业对销售员的依赖很强,形成了依靠销售团队创造业绩的单极现象。而营销特别是品牌营销处于被遗忘的角色,这从组织架构上可见一斑。

  工业企业往往没有市场部,更别说品牌管理部,即使某些企业有市场部,其实也名不副实,大多履行着销售部的职能而已。这在民营工业企业中尤为明显和普遍。因为观念的落后,导致组织上的严重不足,导致营销预算的严重缺乏。很难想像,一个年销售额近近百亿的工业品企业,每年花在品牌推广是市场营销上的预算竟然只有区区的几百万元,甚至比不上一个年销售额只有几千万的快消品企业。

  工业品营销与快速消费品营销相比较,从市场营销原理上来讲,大同小异,但是由于工业品具有许多特殊的性质,导致工业品和快消品营销之间存在很大的差异,也产生了很多理解误区。

  误区一:“薄利多销”

  许多新诞生的企业都习惯采取“低价制胜”的法宝;采取跟随策略;紧跟行业的龙头企业,模仿龙头企业的产品;以低廉的价格分得市场一杯羹。而那些龙头企业被众多“虾米”骚扰得不耐烦了,也举起了降价的大旗来巩固市场。如安徽合肥的凯立电器制造公司率先推出节电保护器新一代的产品;深受客户好评。并在行业内高歌猛进;于是其他一些企业看到商机,纷纷仿冒其产品;并以低廉的价格来抢夺市场。安徽凯立为了巩固市场地位;也亮起降价的大旗。一场混战之后,“虾米”越来越多;而安徽凯立不但销量在逐步萎缩;企业利润在急剧下降。最终沦为一家三流企业。笔者与这家企业的老总沟通后甚为惋惜。

  中国号称“制造大国”;但中国制造始终处于行业的最末端;一线高附加值的产品被世界一流企业所垄断。一款同型号节电器的产品,ABB的价格是安徽立凯的五倍。ABB的产品处在供不应求的局面。当中国的工业品企业忙于“薄利”之时;方发现并为“多销”。在享受低廉劳动成本红利之时;才发觉好日子已经一去不不复返。面对急剧上升的劳动力成本与原材料价格一路飞涨之时;许多的工业品企业陷入艰难维持的局面。根本原因就是工业品企业家们过于浮躁,急于求成;遵循所谓的“薄利多销”的法则。想要了解更多请关注微信公众号:营销咨询(youncen_com)。

  误区二:工业品营销以“客户”为中心

  走进工业品企业,经常能看到这样的标语“一切以客户为导向,客户的利益就是我们的利益!”“以市场为导向,以客户为核心”诸如此类。这些标语看似没问题,但在实际营销工作中,给营销人员带入了极大的误区。营销人员整天围着客户转,营销管理变成了单纯的客户管理。使得许多工业品企业的营销工作看似繁忙,效率低下。究其原因是对对工业品营销管理核心点的把握出现偏差。

  工业品营销讲究的个性化营销,差别化营销;每家企业都有特定的客户群体。工业品企业管理不要简单地认为:“客户是越多越好”;因为客户可以分为优质客户和不良客户;工业品的关注点在于自己的优质客户;因为这些才是真正能给企业带来效益的客户。工业品企业营销的过程往往是不断优化自己的客户,淘汰不良客户的过程。工业品企业所追求的不是所谓的“市场占有率”;而是优质客户的“实际使用率”。

  同样工业品的营销管理不是围绕客户管理而展开的;而是以订单管理为核心的管理机制。如何从优质客户那里获得更多更多的订单;是整个工业品营销的核心内容。以客户为中心的管理模式过于的被动;将企业完全摆在服务者的角色;而以订单为核心的管理机制则更具有主动性。能否最终从目标客户获得订单,并不仅仅取决于自身的工作是否做到位,更关键在于你能否比你的对手做得更好。


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